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趙春飛-農牧營銷九段總教練

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[輔音觀點] 【大市場運營】四項管理告訴你:客戶終生戰略如何有效落地

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趙春飛-農牧營銷九段總教練 專區成員

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kk 發表于 2019-7-29 14:20:18 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
【大市場運營】四項管理告訴你:客戶終生戰略如何有效落地
輔音國際總裁  趙春飛


一切經營到回到本源,就是經營好二個群體,一是員工,二是客戶。要幫助他們持續成長,這樣企業的成長才有源頭活水。這一篇我們聚焦到客戶維度。

企業與用戶之間的關系,正在迅速演變!橙海時代來臨!

最早是4P時代,即產品(product)、 價格(price)、 渠道(place)、 推廣(promotion)四大策略組合。當然這個時代已經過去了,因為4P中的首個“P,產品”,是基于企業的能力,而不是基于市場需求。
緊接著是4C時代,它以消費者需求為導向,重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位,其次是努力降低顧客的購買成本,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略,最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。這顯然是一個極大的進步。

然而今天的商業已進入生態時代,4C仍然把企業和用戶當成二個絕然獨立的主體來看待。4R則在新的層次上概括了營銷的新框架,根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于企業與用戶的互動與雙贏,不僅積極地適應用戶的需求,而且主動地創造需求,運用優化和系統的思想去整合資源,通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系,把企業與用戶聯系在一起,形成競爭優勢。這與趙明老師創立的橙海戰略高度呼應。橙海戰略是基于資源激活、資源整合與資源優化為核心的資源競爭戰略,是基于對資源最大化分享的一種共生戰略。我們近幾年咨詢團隊在實施的合作社+家庭農場就是在橙海戰略的指導下穩步落地的,取得了很好的階段性成果。

致力于與客戶終生互動,協助客戶持續穩健成長。如何將這項戰略舉措切實落地呢,跟大家分享系統方法論:四項管理。

一:六級分類管理

有分類,才有篩選與聚焦,企業只能將自己的資源投放到優質與潛力型客戶身上。
每個行業、每個企業的情況不同,還可以采用:收入分類法、利潤分類法、誠信分類法、人均效能分類法、服務難易度分類法。 企業酌情自定。沒有最好的,只有最適合的。

二:終生檔案管理

如下所列的動態信息必須實時記錄、實時刷新,只有這樣,才能形成客戶的大數據,進而為下一個階段的工作服務。
1、企業名稱、地址、規模、聯系方式。
2、關鍵人物姓名、愛好及聯系方式。
3、對關鍵人物有影響的人員姓名、愛好及聯系方式。
4、第N次拜訪簡述—拜訪誰、拜訪目的、目標、時間、效果、問題、問題追蹤結果。
5、銷售記錄。
6、投訴記錄及處理結果。
7、銷售情況分析。
8、人員變更情況記錄。

三:定期維析管理

定期維析管理,就要定期從以下4個維度,不斷反省、分析與具體用戶之間的關系,尤其是大客戶,定期出具報告,并據此進行工作的改進。

1、換位思考
善待用戶,站在用戶角度想問題。企業經營哲學里,應該自始至終把用戶的利益放在第一位,時時讓他們有一種受人尊敬的感受,這一點要作為企業文化滲透到企業的各層級。

2、滿意管理
用戶在購買產品后會體驗某種程度的滿意或不滿意。他們根據自己從其他企業、朋友以及其它訊息來源所獲得的消息來形成自己的期望。滿意度=現實值-期望值。顯然,用戶對某品牌的滿意或不滿意態度會影響他們以后的購買行為。如果他們對標有這種品牌的產品滿意的話,在下一次購買時,他們將極有可能繼續采購該產品。這些具有滿意感的用戶會向其他人說該品牌的好話,這是產品品牌最好的廣告。

3、獎勵忠誠
顯然,維系用戶不應局限于消除用戶的不滿,還應以回報用戶的辦法來挽留他們,使他們真正對企業的品牌忠誠中獲得利益。在這方面,零售業及航空服務業做得較好。現在的連鎖超市大都采取會員制度,對常常光顧的消費者發給會員證,憑此證可在購買許多商品時享有價格折扣優惠。留住這些消費者,也就留住了企業穩定的利潤和市場銷售額。許多航空公司,已經把經常性消費者俱樂部作為獎勵和挽留消費者的一種方法。反觀我們農牧行業,還做得十分隨意,缺乏系統性、持續性。

4、增值服務
在一些行業,也稱為配套服務,如空調企業會實行銷售、包裝、運輸、安裝和維修的一條龍服務。這些配套服務使得消費者不會輕易改變品牌忠誠度;如果他們轉而追逐其他品牌,那將喪失原有品牌所提供的配套服務帶來的便利,這對消費者來說是一種損失。如在租賃市場,以自如為代表的企業,之所以取得了良好的發展勢頭,核心在于提供了增值服務。如對房東,有家具的免費配備、更新(有對應合同期要求)、房屋維修、定期清潔,租金可以按月支付,也可以按季度支付,還可以按年度支付。這確實極大的方便了房東群體;而對希望得到更好服務的租戶來說,也十分的方便。

四:生命周期管理

站在企業的角度,一個用戶從“生”到“死”,是有明確的生命周期的,輔音將之稱為用戶生命周期“三階九段”,詳見下圖。
從最初的“用戶識別”,到“用戶開發”,到“用戶啟動”,稱之為用戶獲取階段,為【生】;從“用戶服務”、到“用戶增長”、再到“用戶維護”,稱之為用戶發展階段,為【活】;從“用戶成熟”、到“用戶衰退”,再到“用戶贏取”,稱之為用戶保留階段,為【老】,如同人的一生,從生,到活,到老。不同的階段,企業的投入以及投入的策略是完全不同的。

  
用戶獲取—生
  
用戶發展—活
用戶保留—老
  
1、用戶識別
  
2、用戶開發
  
3、用戶啟動
  
4、用戶服務
  
5、用戶增長
  
6、用戶維護
7、用戶成熟
  
8、用戶衰退
  
9、用戶贏取

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